Mehr denn je müssen heute werbende Maßnahmen genau zur Zielgruppe passen. Nicht selten gibt es innerhalb des potenziellen Kundenkreises Untergruppen mit ganz eigenen Informationsbedürfnissen. Deine Kampagnen müssen also sehr spezifisch gestaltet sein, damit die Kunden sich abgeholt fühlen und zu realer Interaktion bereit sind. Je häufiger sich User zum Verbleiben, Klicken oder Kaufen bewogen fühlen, desto erfolgreicher ist die Maßnahme einzuschätzen.

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Situationsanalyse

In einem systematischen, zielführenden Vorgehen sollte der erste Schritt immer eine Verbraucheranalyse sein.

Das heißt, die eigene Zielgruppe zu ermitteln und wirklich zu verstehen: Welche Bedürfnisse und Probleme haben sie? Welche Art von Lösungen ist für sie dienlich und in ihrer Lebenswelt umsetzbar?

Dahinter stecken auch übergeordnete Fragen wie: Welche Werte und Lebensziele verfolgt mein Zielpublikum und welche großen Wünsche haben sie?

Start eines Spiels symbolisiert Beginn der Situationsanalyse

Um dem auf den Grund zu gehen, hilft das Persona-Konzept weiter. Eine Persona ist ein ideeller Repräsentant oder Avatar deines bestehenden und potenziellen Kundenkreises. Ist dieser sehr heterogen, brauchst du mehrere Avatare, die möglichst alle Facetten abbilden.

Obligatorisch und fast automatisch schließt diese Phase auch die Unternehmensanalyse mit ein: Wo liegen Stärken und Potenziale deiner Firma, wo Schwächen und Risiken? Wie tickt die Branche und welche Bedarfe gibt es am Markt? Wie gehen Wettbewerber vor? Diese umfassende Aufstellung ist immer aufschlussreich.

Nach diesem ersten Schritt wird bereits deutlich, ob dein bisheriges Marketingkonzept zu deiner Zielgruppe passt oder vielleicht einer Optimierung bedarf. Vom Schärfen des eigenen Profils bis hin zur erfrischenden Neuerfindung ist in dieser Phase alles möglich.

Unterziehe deinen Businessplan also einer kritischen Analyse, um daraus ganz reellen Gewinn zu schlagen. Wichtig ist nun, eine durchdachte Marketingstrategie zu erarbeiten, der du folgen kannst.

Marketingstrategie

Die Marketingstrategie hilft dir, deine Unternehmensziele festzuhalten, sie systematisch umzusetzen und den Prozess zu dokumentieren, um beispielsweise eine Erfolgskontrolle zu ermöglichen. Hier geht es um die konkrete Umsetzung. Nachdem du genau erörtert hast, wo dein Unternehmen steht und in welche Richtung kommunikative Maßnahmen laufen sollten, definierst du eine auf deine Marketing-Zielgruppe zugeschnittene Strategie.

Das Ergebnis ist eine definierte Kampagne, die deine Ziele unter Berücksichtigung der Positionierung festhält. Diese Schritte sind für dein Unternehmen wertvoll und sollten deshalb keineswegs unterschätzt werden.

Die konkrete Zielsetzung sollte am besten klare numerische Vorgaben enthalten. Nur so machst du dir gegenwärtig, worauf du hinarbeitest. Damit kanalisierst du deine Bestrebungen und Energien optimal und gewährleistest eine belastbare Erfolgskontrolle. Dabei verhält es sich wie mit einer mathematischen Rechnung: Gibt es zu viele Unbekannte, kannst du einfach nicht an der Problemlösung arbeiten. Sind alle Unbekannten aber beseitigt, kannst du das fehlende Glied ermitteln und voranschreiten.

Aus der ermittelten Zielgruppe wird nun auch die Marketing-Zielgruppe herauskristallisiert, auf die deine zukünftigen Maßnahmen ausgerichtet sein sollen. Diese wird genau durchleuchtet, um die Kommunikation optimal auf sie anzupassen.

Deine Alleinstellungsmerkmale stellst du heraus, um dich klar am Markt zu positionieren. Auch wird im Rahmen dieser Überlegungen erarbeitet, wie dein Unternehmen sich nach außen präsentieren möchte, sowohl in der Ansprache in Texten und einer geeigneten Bildsprache als auch in den passenden Kommunikationskanälen. Ausgangspunkt dafür sind die bereits erledigten Überlegungen zur Marketing-Zielgruppe.

Die konkrete Umsetzung deiner Kommunikationsstrategie orientiert sich am sogenannten Marketing-Mix, der eine umfassende Bearbeitung ermöglicht, nämlich bezüglich der Produktpolitik, der Preispolitik, der Kommunikationspolitik und der Distributionspolitik.

Mit Post-its am Fenster wird an der Marketingstrategie gearbeitet

Es gibt so viele Kommunikationsstrategien wie Unternehmen. Denn jede Kampagne hat ihre eigenen, maßgeschneiderten Kommunikationsziele sowie verknüpfte Leistungskennzahlen (KPIs), die den Erfolg messbar machen. In diesem Prozesspunkt werden die kleinsten Stellschrauben der Unternehmenskommunikation erfragt und dokumentiert, damit du zielgerichtet das passende Publikum für dein Unternehmen ansprichst.

Die Kommunikationszielgruppe umfasst die bereits ermittelte Marketing-Zielgruppe sowie Multiplikatoren und Distributoren. Kommunikationsziele können zum Beispiel die Erhöhung der Markenbekanntheit sein oder ein neues Image für eine größere Markenbeliebtheit.

Kommunikationsstrategie wird durch Raumstation symbolisiert

Mittels Creative Brief erfolgt die Einweisung für die kreative Umsetzung deiner Ziele. Darin werden alle relevanten Informationen festgehalten, die die Positionierung des Unternehmens umreißen, etwa: Um welchen Markt handelt es sich? Welches Versprechen gibst du der Zielgruppe? Welche Tonalität und Bildsprache sind gefordert?

Außerdem wird eine kommunikative Leitidee entwickelt, also eine Kernaussage, die bei potenziellen Kunden im Kopf verankert werden soll. Daraus ergeben sich die reellen Kommunikationsmethoden und -maßnahmen.

Alle diese Informationen werden in einem kurzen, aber umfassenden Management Summary festgehalten, die den Entscheidungsträgern als Arbeitspapier dient.

Wolf von Buchwaldt beim Vortrag, Highlife Media Kunde
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